Kennis is macht; voor de bouw begint de doelgroep leren kennen
De grote vraag naar woningen in Nederland betekent niet automatisch dat elk nieuwbouwproject zichzelf verkoopt. Sluit een project niet aan bij de wensen van de beoogde doelgroep, dan blijven woningen leeg. Gedegen marktonderzoek voorafgaand aan de ontwikkeling van een project blijkt dan ook van steeds groter belang.
Partnercontent van Pararius
Uit huis gaan, een nieuwe baan, samenwonen, gezinsuitbreiding of met pensioen: voor veel woningzoekenden is verhuizen een belangrijke nieuwe stap in hun leven. En wat ogenschijnlijk lijkt op een wereld van stenen en investeringen gaat tegenwoordig steeds meer over beleving en emotie. Een woning moet aansluiten bij de woonwensen en passen bij de levensfase van degene die er gaat wonen.
Dat beleving en emotie belangrijk zijn bij het maken van bouwplannen, is ook in de praktijk goed zichtbaar. Er is meer aandacht voor architectuur, faciliteiten en beleving. Bovendien wordt er steeds meer gefocust op storytelling – het vertellen van een verhaal – om woningzoekenden enthousiast te maken. “Elk project dient tegenwoordig een merk te worden”, zegt Tom van Noord, marketing-adviseur bij makelaarskantoor TW3.
Nieuwbouwprojecten richten zich bovendien vaak niet meer op Jan Modaal, maar worden ingericht op de woonwensen van specifieke doelgroepen, zoals young professionals of studenten. “Een project met centrale ontmoetingsplaatsen, fitness en werkplekken is voor studenten, starters en young professionals bijvoorbeeld heel relevant. Voor 65-plussers is het juist belangrijker dat er wordt gedacht aan gemaksdiensten, zoals de mogelijkheid tot zorg aan huis”, aldus Van Noord.
Bijsturen in beginfase
Toch wordt de beoogde doelgroep in de fase waarin plannen worden gemaakt vaak niet betrokken, waardoor plannen niet altijd matchen met de wensen van de doelgroep. En dat is zonde: wanneer deze wensen niet overeenkomen met de geboden faciliteiten of de doelgroep zich niet voelt aangesproken, worden woningen lastiger verhuurd of verkocht.
Volgens Martin Blankenstein van Jungle Media, een content marketingbureau voor vastgoedprofessionals, is het belangrijk om daarom al vroegtijdig in gesprek te gaan met de doelgroep. “Wat vinden zij van de beoogde locatie? Welke faciliteiten wil men en past de verhuur- of verkoopprijs bij het inkomen van die doelgroep? Wanneer plannen en wensen niet overeenkomen, kan daar in de beginfase nog op worden bijgestuurd.”
Onderzoek in vroeg stadium
Bas van der Schot, directeur marketing bij vastgoedbeheerder Holland2Stay bevestigt dit: “We doen al in een vroeg stadium onderzoek naar het aanbod in de omgeving en de doelgroep. Zo brengen we bijvoorbeeld in kaart wat de gewenste oplevering van de woningen moet zijn en kunnen we goed adviseren over de verhuurprijs. Hoe beter de wensen van de doelgroep in kaart worden gebracht, des te beter het product wordt. Hier pluk je ook bij het opstellen van een marketingplan in een later stadium de vruchten van én het zorgt voor tevreden huurders.”
Daarnaast zorgt het vroegtijdig betrekken van de doelgroep ook voor communityvorming. Blankenstein: “Door het verhaal goed te vertellen, ontstaat er betrokkenheid en interactie. Je doelgroep wordt als het ware ambassadeur van je project, nog voordat de eerste steen gelegd is.”
Lees ook: ‘belangen consument genegeerd en taxateur geknecht’
Leren van doelgroep
Ontwikkelaars krijgen tegenwoordig bijna altijd te maken met een vastgesteld beleid vanuit de gemeente. Bij aanvang van het project ligt al veel vast met betrekking tot de doelgroep en het type woningen. Maar over de precieze invulling kan wel degelijk worden gespard met de doelgroep. Marijke de Jong, project manager bij ontwikkelaar B-Right Urban Living: “Wij ontwikkelen veel voor de zogenaamde nomaden doelgroep. Denk aan studenten, jongeren, arbeidsmigranten en expats. Zij zijn op zoek naar microliving woonunits: klein van oppervlakte, maar wel voorzien van alle comfort en algemene voorzieningen. Dit is voor Nederland nog relatief onbekend terrein.”
Door in gesprek te gaan – en blijven – met de doelgroep kun je nieuwbouwprojecten blijven optimaliseren, aldus De Jong: “Bij een van onze eerste projecten hebben we de gemeenschappelijke ruimtes in de kelder of verspreid op verschillende verdiepingen ontwikkeld. Dat bleek achteraf niet optimaal. Nu zijn alle gemeenschappelijke ruimtes centraal gelegen in de looproute naar de woningen van de bewoners. Zo schuiven ze veel sneller ergens aan of maken ze een praatje met een medebewoner. Regelmatig passen we ook keuzes over bijvoorbeeld het meubilair aan op basis van feedback van huurders.”
Ook Holland2Stay hecht veel waarde aan de feedback van bestaande en nieuwe huurders. Van der Schot: “Bij een project in Zoetermeer hebben we bijvoorbeeld gewacht met het inrichten van een gezamenlijke ruimte totdat de wensen van de bewoners goed in kaart waren gebracht.”
Contact met de doelgroep
Dan rest nog de vraag: hoe komt het contact tot stand met een beoogde doelgroep om te toetsen of een project aansluit op de wensen? Adrienne Stijns, accountmanager Nieuwbouw bij woningplatform Pararius, stelt dat marketingcampagnes hiervoor een perfect middel kunnen zijn. Pararius Nieuwbouw verzorgt marketingcampagnes op maat voor projectontwikkelaars en vastgoedprofessionals. “Het lijkt in eerste instantie misschien gek om reclame te maken voor een project waarvan de plannen nog niet definitief zijn. Maar met een campagne in een vroeg stadium kunnen projectontwikkelaars de plannen die er liggen toetsen aan de wensen van woningzoekenden en eventueel aanpassen waar nodig.”
De informatie die in het begin van het proces wordt verkregen, kan later in het proces ook weer van toegevoegde waarde zijn. “Als je weet wie de doelgroep is en waar deze zich bevindt, kun je ze met een gerichte marketingcampagne veel makkelijker bereiken”, aldus Stijns.
Pararius Nieuwbouw verzorgt marketingcampagnes op maat voor projectontwikkelaars en vastgoedprofessionals. Adrienne Stijns, accountmanager bij Pararius: “Met doelgerichte targeting op social media leiden we woningzoekenden die eerder op Pararius zijn geweest terug naar de advertentiepagina van een project. We targeten heel gericht op doelgroep, leeftijd, zoekgedrag en stad.”
Deze aanpak kan ook worden ingezet om te toetsen of een nieuwbouwproject voldoet aan de wensen van de beoogde doelgroep. Stijns: “In overleg met de projectontwikkelaar koppelen we een vragenlijst aan het project. Op die manier kunnen we de haalbaarheid toetsen. We vragen de doelgroep bijvoorbeeld naar hun inkomen, het type woning dat ze zoeken en hun voorkeur voor oplevervorm. Aan de hand van die resultaten kan een projectontwikkelaar nieuwbouwplannen eventueel bijsturen nog voordat de eerste steen gelegd is én wordt het eerste contact met de doelgroep al in een zeer vroeg stadium gerealiseerd.”
